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2019 年，向来以鄙弃版权著称的网红圈内掀翻了一场版权大战。

交战双方差别是雪梨与张大奕，缘由则是张大奕拿下热点 IP 芝麻街的网红独家合营权，末端穿着还没上线，另一头的雪梨一经拿下经销商阅历，先一步发布芝麻街系列新品。

双方赶紧靠拢东说念主马，对簿微博，可惜赛博升堂无果，气得张大奕下场内涵："果真有东说念主花千万，就为了恶心我一下。"

动作古早网红圈的两大顶流，张大奕和雪梨的缠斗，只因她们作念的是销亡桩生意：红东说念主电商。

十年前网红电商出身之初，便是堪比直播带货的行业风口。巅峰时期，淘宝平台随处红东说念主店，张大奕、雪梨们拿着杭州四季青的货，打着巴黎时装周的版，大牌平替的生意作念得申明鹊起，易如反掌王人是女企业家风姿。

时任阿里集团 CEO 的张勇不惜溢好意思之词，称网红电商为"全球范围内唯一无二的新经济景观" [ 1 ] 。

缺憾的是，大部分网红店和网红的生命周期不异倏得。张大奕在几个月前关闭领有千万粉丝的 10 年老店"吾赋闲的衣橱"，雪梨早早因账号封禁转战幕后，销亡时期走红的林珊珊、林小宅、滕雨佳等东说念主，王人曾面对似的变现旅途扶摇直上，尔后难逃流量周期，逐步淡出公众视线。

曾经风头无两的红东说念主店，怎么忽然就被期间抛下了？

2016 年，阿里拍摄了一部名为《网红》的记录片。这个时长 19 分钟、豆瓣评分 5.0 的短片在日后被验证党反复研习，全因张大奕的一句宣言：

当年双 11，薇娅和李佳琦的主播生涯才刚起步，张大奕已创下 2 小时提醒成交 2000 万的彪悍战绩，其女装店铺"吾赋闲的衣橱"总销售额破亿，一度卓越优衣库。

销亡时期，雪梨的"钱夫东说念主家雪梨定制"，赵大喜的"大喜克己"，林小宅的"向日宅物"，滕雨佳的" SHOCKAMIU "先后入局，共同构成名为红东说念主电商的前锋王国。2015 年 618 大促，红东说念主店拿下淘宝女装 TOP10 榜单的七个席位 [ 2 ] 。

女装电商是出了名的苦生意，过季压力大，库存照管难，退货率还奇高。但"网红"这个身份的存在，给女装电商创造了三个契机：

一是更低的流量老本。2013 年阿里入股新浪微博，微博借酬酢上风扶捏红东说念主，红东说念主导流向淘宝成交，变成闭环。从张大奕到雪梨，无一不是在微博上兴风作浪的头部大 V。

粗俗商家要反复给淘宝交告遽然，网红们发条微博就能引爆销量，事实上大幅压缩了营销老本。

二是更快的盘活速率。具体的作念法是一丝现货 + 多轮预售，比如建立现货、7 天、15 天、21 天不等的发货时刻。现货批次产生的退货，会再行打包发给第二批次的用户，依此类推。

同期，网红店会用微博互动提前测款，再阐明数据选项目、定产量，将库存抹杀在泉源。比拟传统淘宝网店几十上百款商品，网红店频繁惟有二、三十款。

三是更高的商品溢价。一件老本 350 元的双面呢大衣，放在红东说念主店就能卖 700 元；一位与如涵合营的厂商还曾追念 [ 3 ] ，"网店的售价一般王人在老本的 2.5 倍摆布。"

网红打版帝国中载入史书的作品

低老本、高盘活、高溢价的上风加捏下，红东说念主店天然日进斗金。

截止 2019 年，淘宝上有逾越 400 家相等范围的红东说念主店，女装类目尤其杰出，几家年销售额接近 1 亿好意思元的顶流店铺以下，还罕有十家年销售额 1000-2000 亿好意思金的二级店铺 [ 4 ] 。

2017 年阿里投资者大会，张大奕和雪梨受邀给在场的 350 多位投资东说念主和分析师科普网红的生意时势；而在更早些时候，阿里就入股了由张大奕担任第二大鼓吹的 MCN 如涵。

那两年的张大奕忙着走戛纳红毯，去好意思国敲钟；雪梨的公司宸帆缔造第一年估值就过了 10 亿，她本东说念主也登上福布斯中国 30 位 30 岁以下精英榜。

属于网红电商的黄金期间莅临，杭州的星耀城和嘉润公馆挤满了年青貌好意思又贪心完全的女孩，但张大奕的期间却偷偷已往了。

2024 年，互联网学术界闯出两大领军东说念主物："晚学"宗匠晚晚，和"珂学"导师叶柯。

一边是晚晚忙着在河北自建房直播卖瑜伽裤，另一边的叶柯上微博热搜如入无东说念主之境，"独 one 无 two "拙口钝辞。两东说念主看似毫无杂乱，实则分享销亡种无奈。

时于本日，仍有保养网友对晚晚抒发怅然之情——以其当年在穿搭界的东说念主气，早早放下"豆瓣女神"的架子去淘宝卖穿着，早就爱马仕解放了。

叶柯的淘宝女装店" Roselle Kerr "倒是正在营业，预售制，高溢价，"自有板房、自有设想师、自有工场"的红东说念主店标配话术，如今却显得分歧时宜。

错过红东说念主店的黄金期间是她们共同的缺憾。本年以来，"青娥凯拉"拖欠供应商贷款 3500 万元后闭店跑路，" GRACE CHOW 周扬青"发布 3 折清仓的公告，古早网红随处凋零，截止七月，至少有 40 家女装网店通知闭店或住手上新 [ 5 ] 。

张大奕的闭店公告写得缺乏，"陋劣的毛利率撑捏不了各项运营老本"，说得更直白些，红东说念主店两低一高的上风一经星离雨散。

变化最初在流量端出现。已往几年，电商行业的流量老本情随事迁，2018 年阿里的获客老本如故 390 元，到 2022 年就已破千元 [ 6 ] ；本年的媒体报说念中，部分淘宝商家在平台的流量推论老本占比高达 70% [ 7 ] 。

红东说念主店赖以生计的流量池微博逐步沦为盐碱地。初代网红默契出逃营生，林小宅在选秀节目里卖力唱跳，阿沁转震恐音直播间当拆卡博主，给东说念主打分的留几手变成仳离综艺里供东说念主评说的"毒舌软饭男"。

站外低廉流量不再，站内运营老本还在高潮。本年 9 月起，淘天初度收取 0.6% 的基础技能服务费，对动辄千万销量的红东说念主店而言，又添一笔不小的压力。

一朝流量高地失守，提前测款 + 以销定产的玩法也就无从谈起。

昨年年底，淘宝叫停了动辄 30-45 天的预售周期，闲居女装类盘算发货时刻不得逾越 15 天，超长预售这种用时刻换空间的玩法也玩不下去了。

网红店曾经主动寻找长进。雪梨的宸帆与上千家供应商合营，库存盘活天数一度比快前锋巨头 ZARA 还短 20 多天 [ 8 ] 。但伤你最深的往往王人是身边手足，暴打红东说念主店的主力不是别东说念主，正是曾在幕后认真托举的档口摊主和工场雇主。

自出身之初，红东说念主店的变装就近似传统女装链条上的二批：先从杭州四季青等批发商城拿货，再涨价卖给铺张者。即使跳过一批与上游工场告成合营，也难改中间商赚差价的内核。

当四季青的雇主娘学会作念直播，海珠区的厂长们用上拼多多，中间商天然失去蓝本的价值。

加上国产女装供应链一经被网红电商考试得鸿章钜字，一件穿着火出圈，全城厂房动起来，相似的项目，更低的价钱，打版起家的网红终于体会到被打版的味说念。

曾几何时，两个大学生揣着几千块钱去四季青拿一批货就能开店，此一时，天下到处王人是难作念的生意。

2019 年 3 月，张大奕以 BIG EVE 品牌方的身份现身李佳琦直播间，在后者的匡助下，10 秒钟卖掉一万支标价 69 元的洗面奶——就所以打版 CPB 着名的那一款。

这场直播，明面上是两代顶流的得手会师，实质上是运道逆转的草蛇灰线。

这年双 11，薇娅和李佳琦差别凭借 4300 万和 3600 万的直播不雅看东说念主数，把一姐一哥的名称焊死在身上；年头在李佳琦直播间走过一遭的张大奕，到 9 月才姿态骄气地通知："对，张大奕要直播了。"

自后的故事无需多言，张大奕们还未准备好谢幕，舞台上一经换了几轮演员。但与其说网红店输给了争妍斗艳的网红同业，倒不如说败给滔滔上前的期间列车——更具体地说，是败给了需求侧的流量阵脚变换，和供给侧的白牌上行更始。

最初是互联网流量主权的更替，让红东说念主店成也微博，败也微博。

2019 年李佳琦火出淘系，第一次出圈的场所却并非素有广场之称的微博，而是缔造仅三年的抖音。其时，抖音与快手两大短视频平台划江而治，总共 MAU 达到 6.8 亿 [ 9 ] 。

短视频取代图文成为新的流量矿脉，不仅用户范围、使用时长增速惊东说念主，何况变现成果一骑绝尘。2019 年的微博坐拥 5 亿月活，告白收入却惟有抖音的三分之一，曾经把微博用成蘑菇街的阿里，转瞬就和抖音签下 70 亿告白年框，次年又加码到 200 亿 [ 10 ] 。

眼看抖音快手量产一哥一姐，初代网红们曾经尝试诊疗阵脚，但末端大多像张大奕的关店微博所写：看似申明鹊起，实则应答偷安。

以张大奕我方为例，其抖音、小红书等平台账号于今粉丝不外几十万。

在供给侧，一场由拼多多掀翻的瓦解更始也在谋杀红东说念主店于无形。2018 年，拼多多横空出世，替产业带白牌杀出一条血路。蓝本排着队恭候网红敬重的供应商们忽然就买通了新销路，时事还绝顶地浮浅：降价就行。

白牌供应链的威力太大，以致于有段时刻无货源店铺在全网横行。本年年头媒体就曾报说念过一个经典案例：抖音下单，拼多多发货，起手便是五倍价差 [ 11 ] 。

赶上这两年廉价大战，从淘宝、京东到抖音、快手王人在拉拢白牌供给和泉源厂商，中间商的日子越过越难。

新一代网红早早参悟作念中间商不如当告白牌的意念念，靠带货佣金和告白收入赚得盆满钵满。虽然也有小杨哥、辛巴之流靠贴牌代作事念自营品牌，但他们王人默契地遁藏了销亡个鸿沟——女装。

杀死红东说念主店的终末一位"凶犯"，恰正是女装电商自己。

非标属性、高退货率、库存清贫等各类先天不及，在潮流褪去后加倍反噬着红东说念主店，至此，网红们终于认清一个苦涩的事实：阶段性的期间红利，处分不了结构性的行业问题。

张大奕微博小号

不信邪的张大奕，关店之余转而盘算起客单价更高的黑标店，但能打的牌只剩下脆弱伊于胡底的粉丝粘性。

本年 9 月，张大奕发布那篇满怀深情的告别长文后，网友纷繁抒发了缺憾与不舍：

"以后去那处凑单？她家退款速率如故挺快的。"

2019 年张大奕深陷公论风云，老敌手雪梨迎来功绩巅峰，本东说念主踏进淘内 TOP3 主播，仅次于薇娅和李佳琦，死后的 MCN 机构宸帆不时完成两轮融资，在杭州拿下一块地 [ 12 ] 。

缺憾的是，宸帆拿地不久，雪梨得胜引起税务局关注，因偷逃税问题仓促转居幕后。两东说念主明争暗斗五六年，终究被说念德与法治绊住了脚。

一个东说念主的运道天然要商量历史进度，也要看我方能捅多大的篓子。

红东说念主店是中国互联网流量尚未完成研究、直播电商尚在探索时出身的阶段性家具。当 9.9 包邮在各大直播间里横行直撞，网红店天然完成了历史服务。

兴奋的年代里，钞票的大门老是含蓄的掀开，然后赶紧的关上，容纳感觉机敏的个体，把后知后觉的群众拦在门外。

记录片《网红》中有一个细节，张大奕谈及直播试水时暗示，会在兑现前三分钟关掉直播，让不雅众偶而面前单。在传闻毋庸关直播也不错下单时，张大奕讶异地说：

"不错边看边买吗？这样高等的啊？"

参考贵府

[ 1 ] 阿里 CEO 张勇：互联网催生网红经济，界面 · 新闻

[ 2 ] 跌落的网红女装店 : "后浪"拍倒初代带货女王张大奕，千万粉丝老店说关就关，期间周报

[ 3 ] "双十一" 350 秒破一亿：网红店的生意神话，三联 · 生活 · 周刊

[ 4 ] 智能计谋，曾鸣

[ 5 ] 女装电商堕入关店潮，初代网红也逃不外？联商网

[ 6 ] 电商平台流量价钱竞争尖锐化：逐日干预上万，电子商务研究所

[ 7 ] 误点独家｜淘天 "松捆" 仅退款，店铺流量国法大改，误点 LatePost

[ 8 ] 一个月内两轮融资，雪梨的红东说念主生意经会如何书写，第一财经

[ 9 ] 2019 年第 3 季度中国短视频市集研究解说，比达商量

[ 10 ] 淘宝"掐断"抖音，告白接口的数据暗战，亿邦能源

[ 11 ] 在其他电商平台买的商品拼多多发货，价差 5 倍！"无货源店铺"收割了谁？倾盆 · 新闻

[ 12 ] 独家对话钱夫东说念主：被动"去雪梨化"后，宸帆重建前锋王国 ，新榜

[ 13 ] 阿里巴巴系列深度解说（二）：聚焦淘天，坚硬干预，外部环境改善，浙商证券

[ 14 ] 传媒行业专题解说："腾讯"研究策论，渠说念轮流新王者，游戏告白为股肱，长城证券

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